Доступность восприятия: зачем это нужно

Ключевой принцип работы – сделать самое выгодное предложение по цене, качеству, сервису и ответственности за результат в интернет-маркетинге.

 

Сегодня минималистический дизайн (minimalist website design)является наиболее популярным решением для создания веб-сайтов, лендингов, мобильных приложений и прочих интернет-ресурсов. Это обусловлено стремлением максимально просто и быстро донести необходимую информацию пользователю. Легкость и доступность контента должны закладываться еще на начальной стадии подготовки проекта.

Можно привести большое количество различных компаний и продуктов, экономический успех реализации которых состоялся только благодаря четко организованному и простому взаимодействию персонала с пользователями: McDonalds, Google и др.

Психика человека организована таким образом, что он, идя по пути минимального сопротивления, в первую очередь выбирает простые и понятные решения проблем и наиболее доступные продукты для удовлетворения нужд. Эффект, стимулирующий лояльность клиентов к определенной услуге или продукции, называется Processing Fluency, что переводится как доступность восприятия.

Доступность восприятия

Не секрет, что быстрое взаимопонимание в общении достигается только в случае, обращения друг к другу на понятном и желательно родном языке. Эта аксиома также актуальна и для интернет-ресурсов. Простота и доступность презентации — оптимальное решение, чтобы быстро донести клиентам смысл сложного контента. В электронной коммерции это правило особо злободневно, так как большинство пользователей отсеиваются еще на этапе зрительного восприятия и попытки интуитивно разобраться в структуре ресурса. Виной этому является нежелание вникать в советы и осваивать навигацию из-за сложности восприятия предлагаемого продукта.

Чтобы обеспечить на лендинге доступную подачу материала, необходимо начинать с элементарных азов. Например, оптимизируйте тексты. Простой и легко читаемый материал всегда запоминается проще.

Хорошее решение для привлечения внимания — курсив. Однако не стоит при этом злоупотреблять. Несколько слов, выделенные другим шрифтом, сразу бросаются в глаза. При этом не нужно усердствовать, длинная фраза курсивом будет читаться хуже, снижая усвоение предлагаемой информации.

Выделение абзаца жирным шрифтом позволяет акцентировать внимание на определенных участках контента.

Оформление целевой страницы с помощью этих двух простых приемов обеспечит привлечение пользователей для «сканирования» взглядом текста без необходимости детального изучения каждого предложения и фразы. Это и есть — эффект доступности восприятия.

Зачем это нужно?

Бытует мнение, что любой заинтересованный человек прочтет необходимую информацию, независимо от вида ее подачи. Так ли это? Если, да, то зачем нужна доступность восприятия?

Ответ на вопрос о полезности эффекта доступности восприятия для привлечения пользователей к данному ресурсу кроется в сфере формирования доверия в результате выбора среди нескольких предложенных поисковой системой продуктов. Пользователь всегда выбирает наиболее доступный и простой ресурс. Таким образом, оптимизация контента путем упрощения — наиболее значимое конкурентное преимущество для привлечения пользователей.

Научным подтверждением эффективности оптимизированного контента являются итоги многочисленных исследований современных ученых. Наиболее значимыми стали выводы, опубликованные Рольфом Ребером и Норбертом Шварцем в 1999 году. Ученые доказали, что все люди могут поверить в самые невероятные и даже ложные утверждения, если они предоставлены в простой и доступной для визуального восприятия форме (например, черный шрифт на белом листе). При этом интенсивность доверия существенно снижается при подаче этой же информации в менее комфортном формате (например, курсивом, мелким шрифтом, светло-зеленый текст на сером фоне и так далее).

Человек потенциально склонен верить доступной для восприятия информации в силу того, что она быстрее усваивается и проще запоминается. Исследованиями подтверждено, мозг лучше вспоминает выделенные в контенте фразы, которые легко запомнились при первом беглом просмотре предлагаемой информации.

В 2007 году группа ученых с участием Адама Альтера, Дэниеля Оппенгеймера, Николаса Эпли и Ребекки Эйр, проведя многочисленные тесты, также зафиксировала ряд весомых заключений:

  • проще усваивается короткая информация, поданная в легком и удобном для визуального просмотра формате;
  • те участники, которые видят помимо комфортной для восприятия информации аналогичный текст, но в неудобном для визуального просмотра формате, запоминают контент лучше;
  • участники, просматривающие только доступную и легкую к восприятию информацию, больше подвержены внешнему влиянию, так как они бегло просматривают выделенные фрагменты, а остальную информацию формирует интуиция;
  • после беглого просмотра «удобной» информации у участников формируется осознание правдивого понимания сути представленного продукта, при этом они начинают выше ценить его качества.

В итоге учение сделали очень важный вывод — легкость подачи контента с возможностью его сканирования глазами, обеспечивает дополнительное потребительское доверие у пользователей.

Исследованиями также доказано, что регулярная подача привлекательного и удобного для восприятия материала изначально формирует в сознании человека завышенное впечатление, которое в большей степени основано исключительно на личных домыслах. Реакцией на такие яркие впечатления является внутренняя готовность оплатить даже высшую стоимость представленного в таком виде продукта.

Сложные вещи следует излагать понятным языком

На основании вышеизложенной информации стало понятно, что контент, поданный на лендинге в максимально комфортной для восприятия форме является мощным оружием для завоевания потребительского доверия.

Чтобы найти с пользователями ресурса общий язык следует максимально оптимизировать оффер. Для этого в первую очередь необходимо в процессе проектирования лендинг пейджа выработать простую и удобную конструкцию с интуитивной навигацией, которая обеспечит легкий конверсионный путь пользователю с момента первого посещения и до покупки или конвертации в лид.

На следующем этапе убедитесь в комфортности подачи информации. Текст должен читаться легко и бегло, за исключением тех моментов, на которых необходимо акцентировать внимание, чтобы исключить неверную трактовку или домыслы. Эти Фразы целесообразно выделить в сторону ухудшения восприятия для мотивации пользователя к более детальному изучению определенного фрагмента текста.

Пристального внимания заслуживает подача сложного контента. Для более комфортного восприятия целесообразно использовать различные семантические приемы. Риторические и поэтические обороты в описании помогут пользователям в усвоении сложных понятий и вещей.

Довольно часто из-за трудностей усвоения характеристик при большом количестве специальных терминов потенциальные клиенты не могут по достоинству оценить ценность предлагаемой услуги или продукта. Чтобы исключить такие ситуации, необходимо излагать информацию максимально доступным для среднестатистического пользователя языком. Тем самым вы предупредите непонимание предлагаемой выгоды и повысите заинтересованность клиентов в реализуемом оффере.

Помните, что использование эффекта доступности восприятия одинаково актуально как для продвижения новых, так и для реализации хорошо знакомых продуктов.


Вернуться к списку