Неверно сформулированное УТП – первый враг конверсии лендинга

Ключевой принцип работы – сделать самое выгодное предложение по цене, качеству, сервису и ответственности за результат в интернет-маркетинге.

 

Вам кажется, что вы учли все нюансы: создали удобный в навигации сайт, красиво и доступно изложили суть оффрера, даете потенциальным клиентам то, зачем они к вам приходят. Не спешите с выводами: возможно, люди недопонимают ваше ценностное предложение (УТП), а потому покидают интернет-ресурс, так и не сделав покупки.

УТП – это разница между выгодами, получаемыми от приобретения товаров или услуг, и затратами на их покупку. В расходы обычно включают не только стоимость продукта, но и риски при совершении сделки, а также время, которое занимает оформление заказа.

Взгляните на оффер глазами потребителя

Проанализируйте свое предложение, возможно, оно выстроено так, что отражает только позицию продавца. Чтобы сделать оффер более интересным для целевой аудитории, взгляните на товар ее глазами. Учитывайте следующие моменты:

  • Разные люди воспринимают ценность продукта со своего угла зрения. Кто-то мечтает о современной аудиосистеме в машину, а кому-то она не нужна, кто-то выбирает модные кроссовки, а кто-то обходит стороной спортивные магазины. Все излагаемые вами аргументы будут иметь неодинаковую значимость для каждого покупателя, а значит, и УТП в целом будет оцениваться ими по-разному.
  • Подумайте, правильно ли вы выстроили маркетинговое предложение. Многие люди принимают решение о покупке продукта, оценивая не выгоды и затраты, а сопоставляя все «за» и «против». Проверьте на себе: если вам тоже близок такой метод, то используйте его на практике. Переформулируйте ценностное предложение, выстроив его в формате: УТП = За - Против.

pic8[1].jpg

Всегда старайтесь оценивать продукт так, как бы это сделал покупатель. Это поможет вам соответствовать ожиданиям целевой аудитории и повысить продажи.

Основные ошибки, которые допускают продавцы в ценностном предложении

Часто, пытаясь донести свое УТП до потребителя, компании делают серьезные ошибки, которые мешают им эффективно продавать.

1. Многие продавцы не объясняют достаточно хорошо, что представляет собой их товар или услуга

Существуют продукты, выгоды от покупки которых сложно объяснить потенциальным покупателям из-за наличия большого количества технических нюансов. В результате целевая аудитория просто не понимает, зачем ей нужен тот или иной товар.

Яркий пример такой ситуации – аудиосистемы Sonos. Компания не смогла четко сформулировать, в чем суть ее продукта, что негативным образом отразилось на уровне продаж. Впоследствии сайт усовершенствовали, добавив неплохой видеоролик и пункт меню «Что такое Sonos?», но текста, четко называющего преимущества товара, так и не появилось.

introduction-SEO[1].jpg

Маркетологи не знают то том, что ценностное предложение непонятно потребителю, из-за отсутствия обратной связи. Чтобы понять это, применяйте пользовательские тесты. Обратите особое внимание на те моменты в описании продукта, которые неясны покупателям.

Вы сумеете повысить продажи, если простым и понятным языком объясните целевой аудитории, чем хорош ваш продукт и зачем он ей нужен. С другой стороны, верный способ навсегда отпугнуть пользователей – заполнить сайт трудночитаемыми текстами и малопонятными иллюстрациями.

2. Некоторые продавцы забывают упомянуть о преимуществах продукта

Компания Mobal, работающая в сфере связи, придумала интересную акцию: к каждому продаваемому мобильному бесплатно полагался адаптер, пригодный для использования в любой точке земного шара. Вначале о выгодном оффере забыли упомянуть на официальном сайте, и продажи остались на месте. Когда информацию о специальном предложении все же разместили, они возросли в три раза за один год.

Чтобы не потерять возможные выгоды, составьте список того, чем полезен для потенциальных потребителей ваш продукт. Постарайтесь не упустить ни одного пункта, а затем ответьте себе на вопрос, отражает ли ваш лендинг все эти плюсы. А на что смотрите вы, принимая решение о покупке? Используйте личный опыт в оценке УТП или задайте вопрос потребителям, почему они выбрали именно ваш товар, а затем используйте ответы в маркетинговой аналитике.

3. Некоторые компании не объясняют целевой аудитории, что она выиграет от покупки продукта

Многие организации, особенно предоставляющие услуги, не описывают людям, к чему приведет их решение о покупке, какие плюсы для себя они получат. Для решения проблемы можно воспользоваться методом, который практикуют в Японии и странах Европы: местные рестораны помещают на витрине пластиковые копии своих блюд.

vygody[1].jpg

Некоторые компании используют анимированные картинки, чтобы отразить, что выиграет потребитель от приобретения продукта. Например, этот способ применила фирма Mobal, составив рекламное предложение в виде комикса. Даже читатель, не знающий японского языка, может сразу понять, о чем идет речь: клиент приобретает телефон, получает доставку, заряжает гаджет, летит за границу, совершает звонки, оплачивает детализированный счет. Это удобно и очень просто. Комикс оказался настолько популярен в Стране восходящего солнца, что Mobal составила его аналог для американского сайта – с тем же успехом.

Описанный метод схож с техникой продаж, позволяющей оценить опыт потребителя вне процесса покупки. Фирма-продавец в анимированной или любой другой форме рассказывает целевой аудитории, что произойдет на следующий день, через неделю, месяц, год после приобретения. Такие иллюстрации пока мало распространены на Западе, зато они соответствуют нашему менталитету, потому что четко отвечают на два вопроса:

  • Что произойдет после покупки товара или услуги?
  • Каким будет опыт пользования продуктом?

Если вы поняли, что рекламный текст на сайте не соответствует тому опыту, который получит потребитель после покупки товара или услуги, меняйте ценностное предложение. Если нужно, используйте метод визуализации: он уже не раз доказал на практике свою действенность. Например, таким образом туристическое агентство смогло увеличить количество продаж на 20%, а медицинская компания привлекла на 14% больше новых клиентов.


Вернуться к списку