Почему чем больше выбор, тем хуже конверсия

Ключевой принцип работы – сделать самое выгодное предложение по цене, качеству, сервису и ответственности за результат в интернет-маркетинге.

 

Почему большой выбор парализует конверсию?

Некоторое время назад общественности стала известна реальная история о ресторанах, руководство которых решило продавать содовую посредством «продвинутых» автоматов. Посетители могли самостоятельно создавать вкус напитка, комбинируя компоненты при помощи сенсорного экрана и обыкновенных кнопок. Всего было доступно свыше 100 всевозможных вкусов. Несмотря на внешнюю привлекательность задумки, результат ее практического воплощения не оправдал радужных ожиданий инициаторов.

Обычно, чтобы налить стаканчик содовой, человек тратит примерно 10 секунд. В ситуации с этими «продвинутыми» автоматами то же самое действие растягивалось не меньше, чем на минуту. Клиенты ресторанов с ощутимым трудом разбирались в сенсорном интерфейсе, состоящем из нескольких уровней меню. Одни тратили уйму времени в попытках подобрать вкус, который бы их устроил. Другие высказывали откровенные недовольства относительно образовывающихся из-за этого очередей.

В основном мнения покупателей сводились к следующим моментам:

  • Такой автомат убивает время клиентов. У него не вполне понятное управление. Не каждый способен быстро разобраться, что к чему. Из-за этого, очереди иногда становились такими, что отпадало всякое желание попить содовой;
  •   У этих автоматов имеются естественные «враги»… Это пожилые люди и родители с детьми. Именно эти категории клиентов дольше всего задерживают очередь;
  • Когда у человека жажда и ему хочется газировки, заниматься своего рода программированием на автоматах, торгующих содовой, нет никакого желания.

Может быть, где-нибудь подобные автоматы и уместны, но только не в ресторанах с большим числом посетителей. Это хороший пример негативного эффекта от создания слишком широких возможностей для выбора.

Компромисс между возможностями и простотой

Полностью отказываться от добавления дополнительных опций, делающих функционал продукта более широким, все же не стоит. Но создание пользовательского интерфейса должно сопровождаться нахождением оптимального компромисса между расширением возможностей и сохранением простоты.

103538-w700-h296-w-v1401272025362[1].png

При поисках такого компромисса следует принимать во внимание большое количество факторов, среди которых такие моменты, как уровень клиентской лояльности, контекст и прочее. Важно понимать психологию, стоящую за принятием решений целевой аудитории.

Простота обычно выигрывает

Трудности, проявляющиеся при обработке чрезмерно большого количества информации, подталкивают людей на путь наименьшего сопротивления даже в той ситуации, когда другая дорога ведет к лучшему результату. Стремление пользователей к простым решениям может восприниматься как банальная лень, но такой подход видится вполне естественным, если рассматривать его с точки зрения защиты от информационной перегрузки, снижающей общую работоспособность.

Человек, совершая свой выбор, прикладывает определенные умственные усилия. С увеличением числа доступных вариантов принятие решений становится все более затруднительным.

Добавляя дополнительные возможности, вы усложняете интерфейс, что приводит к следующим последствиям:

  • Пользователи вынуждены тратить больше времени на ознакомление с нюансами;
  • У людей возникает потребность в подсказках и инструкциях, так как каждая функция должна обладать понятным описанием;
  • Повышается вероятность совершения пользователями ошибок.

Нагромождение множества разных возможностей затрудняет освоение основных принципов функционирования системы. Экран, перегруженный дополнительными опциями, неудобен для восприятия. В результате попытки найти нужную функцию могут оказаться безуспешными. Более того, повышается риск неверного выбора, обусловленного недопониманием или случайностью.

Вы наверняка стремитесь к максимально полному удовлетворению покупателей и ждете от них того, что они по достоинству оценят предоставляемые им широкие возможности. Но если ваши старания приведут к усложнению уже привычных для них действий, вам придется столкнуться с протестом. Это наглядно показывает приведенная выше житейская ситуация с «продвинутыми» автоматами по продаже содовой. В сети реакции клиентов могут быть еще более резкими, ведь у них есть возможность в ту же секунду отправиться на альтернативный портал, интерфейс которого не вызовет у них сложностей.

Вместо заключения

Добавлением бесполезных для наибольшего числа пользователей функций вы создаете препятствия для эффективного поиска и обработки информации. Определите приемлемое количество опций и поддерживайте его на соответствующем уровне. Это упростит принятие решений и ускорит выполнение задач.


Вернуться к списку