Семь советов от гуру маркетинга для улучшения клиентского опыта

Ключевой принцип работы – сделать самое выгодное предложение по цене, качеству, сервису и ответственности за результат в интернет-маркетинге.

 

Большинство компаний уверены в том, что они обеспечивают превосходный клиентский опыт (Customer Experience, CX). Однако многие из них ошибаются: исследования Forrester показали, что высокими показателями в этой сфере могут похвастаться не более 1% участников рынка. Это настораживает, особенно с учетом того, что именно CX является решающим фактором в борьбе за покупателей. В этой статье мы приведем семь уроков от западных гуру маркетинга, которые помогут вам исправить ситуацию.

goontraining-curso-experiencia-cliente[1].jpg

1. Ваш CX не улучшится, если вы будете выдавать желаемое за действительное

Мойра Дорси и Керри Бодин, аналитики Forrester, утверждают, что случайных и бессистемных действий недостаточно, чтобы исправить ситуацию. Если компания хочет добиться реальных улучшений, то эта задача должна быть озвучена на уровне топ-менеджмента. Необходимы четкие критерии эффективности, специальный бюджет и конкретные инструменты.

Нужен человек, ответственный за это направление, а также финансовые ресурсы, которые позволят выполнить даваемые в рекламе обещания. Только в этом случае политика по улучшению клиентского опыта напрямую отразится на прибыли.

Позитивный CX должен стать задачей, встроенной в бизнес-модель вашей организации. Это гораздо эффективнее, чем просто заявлять на совещаниях о необходимости радовать клиентов.

2. Сделайте своих лучших клиентов союзниками

Аллен, Гамильтон, Рейчелд и Марки, аналитики Bain & Company, отмечают, что компании с высоким качеством клиентского сервиса объединяет одна черта: они превратили своих крупнейших клиентов в единомышленников, добились того, чтобы те приходили к ним снова и снова, рекомендовали товары и услуги друзьям и контрагентам.

Эта концепция проста на бумаге, но трудно достижима на практике. Фирмы, настроенные на получение постоянно растущего дохода, изначально выстраивают отношения со своими клиентами таким образом, чтобы сделать их союзниками. Они знают, чего хотят покупатели, и выстраивают соответствующий сервис.

466789_432005_1383576794[1].jpg

Значит ли это, что нужно сосредоточить внимание только на крупнейших покупателях, забыв обо всех остальных? Конечно, нет. Просто уделяйте им чуть больше времени. Постепенно вы воспитаете в них лояльность к вашему бренду и будете из первых уст узнавать о том, что нужно доработать в вашем CX, а что у вас получается очень хорошо. Через какое-то время вы заметите, что вокруг вас образовалась сеть союзников.

3. Выясните для себя, какой результат нужен вашим клиентам

Линкольн Мерфи, аналитик компании Gainsight, считает, что умение найти ответ на этот вопрос и построение в соответствии с ним стратегии продаж и маркетинга делает клиентский сервис более ценным в глазах покупателей.

Например, если клиент приобретает рекламу, то его конечная цель – не удачное размещение баннера или большое число кликов, а рост продаж, привлечение новой аудитории. Всегда отвечайте на вопрос, каким должен быть результат, и при этом продумывайте все нюансы.

Что клиент хочет от вас получить? Если вы занимаетесь перевозками, то ему нужно, чтобы вы доставили его в целости и сохранности из одной точки мира в другую. Это необходимый эффект деятельности, который составляет смысл вашей работы.

Существует также сопутствующий эффект, отличающий вас от конкурентов. В нашем примере это хороший сервис во время поездки.

Картинка-3[1].jpg

Бета-версия программы может быть посредственной, главное, чтобы действовали все основные функции. Но релизная версия должна работать идеально и отвечать всем ожиданиям ее покупателей.

4. Анализируйте не только количественные, но и качественные данные

Авинаш Касик, специалист digital-маркетингу в Google, считает, что одних лишь количественных данных для полной картины недостаточно. Да, вы узнаете, куда кликает мышкой, на какие страницы заходит, где задерживается дольше, но вы не понимаете, почему он это делает.

Например, вы видите, какие страницы вашего сайта чаще всего посещают клиенты, но не знаете, что они хотели найти на ресурсе. Может быть, они так и не отыскали того, что им было нужно? Веб-аналитика дает вам информацию только о совершенных пользователем действиях, но не объясняет, какие цели он преследовал.

Узнать это помогут качественные данные. Опросы и юзабилити-тесты дополнят вашу аналитическую картину и помогут принимать верные решения.

5. Используйте для оценки клиентского опыта Индекс Лояльности (NPS)

Дэвид Скок, генеральный партнер Matrix Partners, считает, что NPS нужно отслеживать на постоянной основе, потому что именно он показывает, удовлетворен ли клиент вашим сервисом и захочет ли обратиться к вам опять.

Обычно для определения NPS людям задают лишь один вопрос: какова вероятность по десятибалльной шкале, что они порекомендуют вашу компанию друзьям. Если оценка ниже 6 – это ваш недоброжелатель, от 7 до 8 – нейтральный человек, более 8 – промоутер.

NPS = Процент промоутеров – Процент недоброжелателей.

Вы получаете количественный показатель, который можете сравнить с данными конкурентов. Он показывает, устраивает ли клиентов ваш сервис, нужно ли срочно браться за его доработку.

6. Оценивайте продукт с позиций вашего клиента

По мнению Пола Беннетта, креативного директора компании IDEO, для улучшения клиентского сервиса нужно лишь взглянуть на бизнес глазами потребителей.

Однажды специалисты IDEO оценивали сервис сети медицинских клиник. Они полностью вошли в роль пациентов, заняв места в палатах. Так им удалось обнаружить недочеты, которые руководство больниц упускало из виду.

bc-01[1].jpg

Свои замечания они представили в виде шестиминутного ролика, на котором был заснят потолок. Действительно, пациенты проводят большую часть времени в лежачем положении, и им важно, какое зрелище предстает перед их глазами.

7. Условия хорошего клиентского опыта – доброта и сочувствие

Мэгги Янг, вице-президент компании UserTesting, считает, что для улучшения клиентского опыта нужно сочувствовать клиентам, понимать их желания, предвидеть, что им понадобится в следующий момент. Это поможет защитить их от страха, разочарования и других негативных эмоций.

Чтобы улучшить клиентский опыт, обменивайтесь с аудиторией не только данными, но и эмоциями. Постарайтесь «очеловечить» сухую статистику, прочувствовать, что на самом деле означают те или иные цифры.

Такое умение не придет к вам сразу. Превращение в клиентоориентированную организацию – долгий процесс, в ходе которого каждый сотрудник должен ощутить себя ответственным за качество оказываемого сервиса.


Вернуться к списку